Zarządzanie Portfelem

Charakterystyka branży i klientów

Branża: specjalistyczna / budowlana.

Klienci B2B i B2C.

Wyniki w pigułce

Jeżeli interesują Cię tylko twarde dane liczbowe, możesz zakończyć przeglądanie tego studia przypadku na powyższych wartościach. Jeśli chcesz poznać nieco więcej szczegółów, którymi – naturalnie, z zachowaniem poufności – możemy się podzielić, zapraszamy do dalszej części materiału.

Początkowe Wyzwanie

Przedstawione wyniki są miesięcznym wycinkiem kampanii prowadzonych dla pięciu sklepów internetowych, w ramach jednej grupy powiązanej kapitałowo. Zanim przejęliśmy konta, prowadzone one były w sposób raczej rozproszony, w żaden sposób niepowiązany ze sobą. Brakowało wspólnego kontekstu oraz mianownika, który byłby trzonem dla jednej globalnej strategii kampanii płatnych. Obecnie w multibrandowym¹ portfelu mamy:

• Dwa sklepy, które już jakiś czas funkcjonują na rynku. Z jednym wyraźnie zarysowanym liderem na czele.
• Jeden sklep w fazie rozwoju – rentowny, ale nadal buduje kapitał zaufania i przewidywalności.
• Dwa sklepy, które po ostatnich szlifach UX², od połowy 2025 roku stawiają pierwsze kroki.

Od czego zaczęliśmy?

Po zapoznaniu się z założeniami wyjściowymi, budżetem oraz specyfiką całego portfela, nie mieliśmy wątpliwości, że musimy przerobić fundamenty, które do tej pory były pomijane. Dlatego początki naszej współpracy polegały na laserowym skupieniu i wspólnym z klientem przepracowaniu podstaw:

• Ustaliliśmy priorytety na każdym poziomie (sklep, kategoria, produkt) – uwzględniając kontekst marżowości oraz nisz w rynku.
• Wykluczyliśmy kanibalizację pomiędzy poszczególnymi kontami reklamowymi (abyśmy nie licytowali wysokości stawek za kliknięcie „sami ze sobą”).
• Rozlokowaliśmy budżety tak, aby zmaksymalizować zwroty z inwestycji i jednocześnie zapewnić młodszym sklepom odpowiednie środowisko pod R&D³ (w tym: odpowiednią przestrzeń i tolerancję dla testów A/B).

Czas na porządki

Powyższe zasady pozwoliły nam na wypracowanie zarówno indywidualnych strategii i taktyk dla każdego ze sklepów, jak i jednej wspólnej – spinającej je wszystkie w stabilny, działający reklamowy ekosystem. Natomiast na poziomie technicznym, dla porządku operacyjnego:

• Założyliśmy dla klienta jedno konto managerskie i podpięliśmy pod nie wszystkie konta reklamowe jako subkonta. Dzięki temu klient uzyskał własne zintegrowane centrum dowodzenia (wszystkie dane Google Ads w jednym miejscu).
• Poprawiliśmy integracje z analityką, zlokalizowaliśmy błędy w ustawieniach Google Analytics 4 i zleciliśmy zmiany firmie programistycznej, obsługującej klienta. Błąd polegał na użyciu tzw. Cross-Domain Tracking⁴, który w tym przypadku zamiast poszerzać horyzont, tylko zakrzywiał percepcję rzeczywistości i wyprowadzał na manowce (podając nieprawidłowe dane).
• Złożyliśmy w imieniu klienta kilka wniosków do Google i przeprocesowaliśmy przeniesienie własności kont Google Merchant Center – z dotychczas obsługujących agencji na klienta. Było to ważne, ponieważ klient nie miał do części z nich dostępu i w związku z tym, ani on, ani my nie mieliśmy wglądu w stan feed’a produktowego⁵, czyli jednego z kluczowych zasobów. Jeśli jesteś właścicielem e-commerce, zawsze zwracaj uwagę na to, aby konta tego typu były Twoją własnością (nie firmy obsługującej).

Ewaluacja i Kalibracja

Dobrze brzmią studia przypadku obrane w kwiecista słowa. W tym przypadku, nie ma magii. W tym przypadku jest zwykły pedantyzm biznesowy i operacyjny. Gdy udało się poukładać zasoby, jako zespół wraz klientem możemy z nich czerpać i wyciągać prawidłowe wnioski. Po poukładaniu procesów, praca głównie polega na cyklicznych konsultacjach i planowaniu możliwie małych odseparowanych kroków. Następnie, wdrażaniu ich i sprawdzaniu sprzężenia zwrotnego z rynku. W tym przypadku wynik nie jest oparty o jedną silną przewagę. Jest to zbiór wielu drobnych czynników i zmian, które zebrane w całość, mają przełożenie na biznes.

1. Multibranding – „wielomarkowość”. W dużym uproszczeniu: strategia polegająca na obecności wielu marek w jednym miejscu. W kontekście w/w zastosowania jest to kilka marek sklepów z odrębnymi domenami, oferujących te same i/lub komplementarne rozwiązania.
2. UX – skrót od: User Experience („Doświadczenie Użytkownika”). Zbiór cech sklepu lub witryny internetowej, zmierzających do zapewnienia użytkownikom możliwe najlepszego i najbardziej intuicyjnego doświadczenia z interakcji „człowiek – interfejs”.
3. R&D – skrót od: Research and Development („Badanie i Rozwój”).
4. Cross-Domain Tracking – funkcja w Google Analytics 4, pozwalająca śledzić jedną sesję użytkownika w ramach własnych domen. W praktyce, ma to dobre zastosowanie gdy posiadamy kilka domen w ramach jednej ścieżki zakupowej, np. witrynę wizytówkę (na osobnej domenie) oraz towarzyszący mu sklep internetowy (także na osobnej domenie). W tym przypadku Cross-Domain Tracking pozwala na śledzenie całej ścieżki klienta od witryny, po konwersje w sklepie. W sytuacji, gdy posiadamy dwa lub więcej sklepów, ale każdy z nich ma własne indywidualne lejki sprzedażowe, zastosowanie Cross-Domain Tracking jest błędem w sztuce.
5. Feed produktowy – plik danych zawierający szczegółowe informacje o produktach znajdujących się w sklepie (nazwa, opis, cena, zdjęcie, link, itd.). Dzięki niemu można zautomatyzować komunikację pomiędzy sklepem, a platformami reklamowymi. W opisanym wyżej przypadku, feed jest umieszczany w Google Merchant Center, które to po zintegrowaniu z kontem Google Ads, przesyła do niego dane (umożliwiając wyświetlanie i zarządzanie reklamami produktowymi).