Marża pod kontrolą

Long story short

+290 zrealizowanych zadań, zaraportowanych w systemie do zarządzania projektami.

Setki drobnych optymalizacji na poziomie kampanii i samego sklepu.

Wszystko na rzeczjednego biznesowegowskaźnika: dodatniego wyniku finansowego na koniec każdego miesiąca.

Charakter branży i klientów

Branża: specjalistyczna / dom i ogród.

Klienci B2B: rzadsze zakupy, większy wolumen zamówień.

Klienci B2C: częstsze zakupy, mniejszy wolumen.

Wyniki w pigułce

Widoczne wyżej wyniki kampanii Google Ads są tylko wycinkiem zakresu współpracy, którego rąbka możemy uchylić. Nierzadko, jest to jednak pewnego rodzaju papierek lakmusowy obrazujący poziom zdrowia sklepu internetowego. W tym przypadku kanał ten bierze udział w około 40-50% obrotów całego sklepu. Stąd ogromnie istotne są zachowanie odpowiedniego kierunku oraz higiena pracy na poziomie operacyjnym. W przedstawianym studium przypadku zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS)¹ jest na poziomie ponad 1200%. Oznacza to, że 1 zł kosztu przyniosła 12 zł obrotu. W innych okresach, na tym samym koncie rejestrujemy ROAS na poziomie od 900-1600%, do 2000% w szczytach sezonu. Oczywiście, ROAS nie powinien być w biznesie wskaźnikiem ostatecznym. Natomiast, podobnie jak inne zmienne, jest pewnego rodzaju pryzmatem, przez który patrzymy.

Od czego zacząć?

Przed rozpoczęciem kampanii zawsze należy uwzględnić wszystkie koszty operacyjne (także: koszt obsługi kampanii). Niby jest to oczywiste, ale często z spotykamy się z działaniem „na czuja”. W tym celu wystarczy prosty, ale rzetelnie prowadzony P&L (Profit & Loss), czyli raport zysków i strat. Następnie, bierzemy pod lupę marżowości, która przy odpowiedniej skali obrotu sprawia, że sklep każdy miesiąc kończy z dodatnim EBITDA². Dopiero gdy mamy osadzenie w rzeczywistości biznesowej, naprawdę wiemy czego powinniśmy oczekiwać od kampanii płatnych. Wtedy nie opieramy się na domysłach i „liczeniu w głowie”. W ramach fundamentalnych prac przygotowawczych, udostępniamy naszym klientom autorski kalkulator, który w przejrzysty sposób pokazuje wyżej wymienione zależności na liczbach.

Bojowe zadanie

Po odrobieniu lekcji z podstawowych wskaźników biznesowych, wiedzieliśmy już jakich zwrotów powinniśmy oczekiwać, aby sklep na siebie zarabiał. Jednym z kluczowych zadań było sprowadzenie możliwie najbardziej kalorycznego ruchu, przy utrzymaniu niskiego kosztu za kliknięcie w reklamę (tzw. CPC – Cost per Click). W branży jest kilku dużych graczy, więc chcieliśmy uniknąć pójścia z nimi na bezpośrednie starcie na budżety i licytowanie się. W związku z tym, zrobiliśmy analizę w poszukiwaniu „nisz w niszy”, w których moglibyśmy się poruszać na rynku. Spośród nich wybraliśmy kategorie produktów, na które jest równocześnie „ssanie” na rynku i na których klient ma zdrową biznesowo marżę.

System naczyń połączonych

Na zakończenie chcielibyśmy zwrócić uwagę na pewne nieoczywiste i niewidoczne na pierwszy rzut oka elementy. Na dodatni wynik i sukces całego przedsięwzięcia wpływają bowiem jeszcze inne mniej lub bardziej „miękkie” czynniki. Pewnie część z nich zabrzmi jak truizm, ale według naszej analizy wstecznej, jednymi z najważniejszych determinant w tym i innych, podobnych studiach przypadku są:

• Bliska i otwarta współpraca z klientem. Zwłaszcza na samym początku projektu, czyli w punkcie, gdzie jest to absolutnie kluczowe.
• Sprawna komunikacja i wyjątkowo szybkie wdrażanie zmian w sklepie (i nie tylko), zgodnie z naszymi rekomendacjami.
• Praca na priorytetach np. w oparciu o prostą metodę MoSCoW³.
• Proaktywność i inicjatywa po obu stronach oraz świadomość, że nie każda zmiana jest ostateczną (rozumienie idei testów A/B).
• System – rutynowe, proste procesy, których się trzymamy. Naturalnie ewoluują one wraz z projektem, np. obecnie stopniowo wplatamy narzędzia AI (LLM).
• Dojrzałe podejście biznesowe po stronie klienta. W tym: świetna obsługa przed i po sprzedażowa.
• Zwalidowany na rynku biznes / model biznesowy. My „tylko” pomogliśmy go komunikacyjnie i analitycznie uporządkować, przenieść do Internetu i wyskalować.
  

1. ROAS – Return on Advertising Spend (zwrot z wydatków na reklamę). Obliczany według wzoru: ROAS = (Przychody / Wydatki) x 100%.
2. EBITDA – Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization. Wskaźnik finansowy określający zysk operacyjny firmy przed odliczeniem odsetek.
3. MoSCoW – technika priorytetyzacji. Nazwa pochodzi o akronimu czterech kategorii: Must have, Should have, Could have, Won’t have.